Brand hero i jego rola w budowaniu marki

brand hero

Brand hero – bohater/maskotka marki. Czy posiadanie swojego własnego bohatera marki to infantylność/dziecinada czy może milowy krok w kierunku rozwoju marki?

Motyw posiadania swojej maskotki jest mocno popularny w Stanach Zjednoczonych, np. wśród drużyn sportowych. Koszykówka, futbol amerykański czy hokej na lodzie – wszystkie najpopularniejsze amerykańskie drużyny, już od samego powstania, posiadają jednocześnie swoją własną maskotkę. Chyba każdy z nas zna “Benny’ego”, czyli sympatycznego czerwonego byka, który jest symbolem koszykarskiej drużyny Chicago Bulls. Przez amerykańskie czasopismo Forbes, w 2013 roku Benny został uznany najpopularniejszą sportową maskotką na świecie!

Podobny trend można dostrzec w strategiach marketingowych wielu marek. BIBENDUM zdobi Michelina, a klaun Ronald McDonald jest symbolem sieci fast foodów.

ALE – PO CO TO WSZYSTKO?!

Brand hero – a co to da mojej marce?

Posiadanie przez marki własnej maskotki/bohatera z każdym dniem staje się coraz silniejszym elementem strategii marketingowej. Przepadł już osąd, że posiadanie swojego bohatera marki to zabieg infantylny. Wręcz przeciwnie – taka decyzja świadczy o dużej dojrzałości marki, która zdaje sobie sprawę z potęgi, jaką niesie posiadanie swojego brand hero.

No dobrze, ale co właściwie nasza marka może zyskać, jeżeli zdecyduje się mieć swojego bohatera? Poznaj kilka najpopularniejszych zalet:

  1. Wyróżnia markę i pomaga klientowi ją zapamiętać. Ludzki umysł działa na takiej zasadzie, że zapamiętuje to, co charakterystyczne i unikalne. Dlatego też, konsumentowi trudniej jest skojarzyć i zapamiętać np. kolejny zakład fryzjerski czy agencję marketingową, która świadczy podobne usługi ja dziesiątki innych. Po prostu, dla wielu klientów firmy zajmujące się tym samym… są takie same. Jeżeli jednak Twoją markę będzie charakteryzowała unikalna postać, wyróżnisz się na tle swojej konkurencji. Mało tego, system skojarzeń sprawi, że za każdym razem, gdy konsumenci zobaczą Twojego bohatera, automatycznie pomyślą o Twojej firmie.
  2. Rozładowuje atmosferę. Dobrze stworzony brand hero może pozwolić sobie na więcej i tym samym rozładowywać atmosferę w relacjach z klientami. Oczywiście, wiele zależy od tego jaki archetyp marki reprezentujesz, ale jeżeli Twoja maskotka rzuci jakimś żartem czy aluzją, to zdecydowanie bardziej przystoi to jej, niż pracownikowi Twojej firmy.
  3. Wzbogaca komunikację. Obecność Twojej maskotki w mediach społecznościowych to znakomita okazja do tego, aby budować relacje ze swoją społecznością. Ludzie zawsze chętniej będą komunikować się z firmą, która posiada jakąś maskotkę, a więc twarz i osobowość, niż kimś, kto jest całkowicie anonimowy. Oprócz tego, marki z dobrym sposobem komunikacji, często są omawiane jako przykłady na różnorakich konferencjach marketingowych (np. DrTusz), co pomaga uzyskać dodatkowy rozgłos.
  4. Pozytywny wizerunek firmy. Badania dowiodły, że marki posiadające swoje własne brand hero wzbudzają wśród konsumentów większe zaufanie. Z pewnością wpływają na to takie elementy jak: wspomniany brak anonimowości, możliwość wejścia w głębszą interakcje czy pokazywanie za pomocą brand hero wartości charakterystycznych dla marki.
  5. Efekt substytucji.  Zagadnienie szeroko w swoim artykule opisał Paweł Tkaczyk. W skrócie polega to na tym, że rzecz trudną i mniej zrozumiałą, zastępujemy łatwiejszą i przystępniejszą, dzięki czemu będziemy w stanie poznać zalety i wady danego produktu. Dlatego też, kupując książkę, decydujemy się przeczytać jej krótką recenzję z tyłu, dzięki której oceniamy czy jest ciekawa, czy też nie.  Efekt substytucji działa również w przypadku brand hero. Kupując płyn do mycia naczyń, nie jesteśmy w stanie ocenić jego jakości poprzez skład chemiczny, gdyż zwyczajnie się na tym nie znamy. Jednak, jeżeli któryś z producentów ma sympatycznego brand hero, to chętniej skorzystamy z takiego produktu.

O czym pamiętać tworząc brand hero?

Tworząc swojego brand hero, należy pamiętać, że jest to proces długi i skomplikowany. Nie zrobi się tego na poczekaniu, ale wymaga to dobrego planu, przemyśleń i konsekwencji w działaniu.

Mam jednak dla Ciebie kilka rad, które powinny pomóc Ci w tworzeniu swojego własnego brand hero:

  1. To nie tylko element loga. Nie wystarczy umieścić bohatera obok loga czy stworzyć jednej zwykłej grafiki. Pamiętaj, że Twój brand hero to nie martwy symbol. Ożyw go, nadaj mu imię i jak najwięcej cech ludzkich. Niech ma swój własny charakter i osobowość do tego stopnia, aby dało się go lubić, wchodzić z nim w interakcję.
  2. Poznaj grupę docelową – stwórz personę. Twój brand hero musi być dopasowany do Twojej grupy docelowej, dzięki czemu będzie w stanie nawiązać z nimi nić porozumienia. Skoro np. Twoją grupą docelową są osoby w wieku 60-80 lat, to raczej niezbyt dobrym pomysłem jest postać, która będzie porozumiewała się slangiem młodzieżowym, niezrozumiałym dla Twojej społeczności. Tutaj nieocenioną pomocą będzie persona, czyli profil idealnego odbiorcy. Jak ją stworzyć? Odsyłamy do naszego artykułu.
  3. Archetyp i wartości marki. Jaki archetyp reprezentuje Twoja marka? Jest poważnym i mądrym Mędrcem czy może skorym do żartu i szaleństw Błaznem? Bez względu na to, który z dwunastu archetypów wyraża… warto, aby Twój brand hero  z nim współgrał. Niech Twoja maskotka jest ucieleśnieniem wszystkich najważniejszych wartości, którymi kieruje się Twoja marka. Niech przemawia przez nią wszystko to, co jest dla Ciebie ważne. Niech wyraża Ciebie.
  4. Identyfikacja wizualna. Warto, aby klient patrząc na Twoją postać, miał w głowie skojarzenia z Twoją marką, również od strony wizualnej. Dlatego też, tworząc brand hero od strony graficznej, warto np. ubrać go w kolory charakterystyczne dla Twojej firmy. Sama postać nie musi być ludzka, ale warto, aby również współgrała z charakterem i branżą Twojej firmy. Świetnie widać to na przykładzie firmy z ogumieniem Michelin. Ich brand hero jest potworkowaty ludzik, który składa się z opon 🙂

Jak marki wykorzystują brand hero?

Na przestrzeni ostatnich lat, marki w swoich kampaniach reklamowych szeroko wykorzystywały możliwości brand hero. W efekcie, doczekaliśmy się wielu kultowych spotów, które zapisały się na kartach historii. Oto kilka najciekawszych z nich:

DrTusz i Rudy

Jeżeli poruszasz się w świecie mediów społecznościowych, to już z pewnością zdążyłeś poznać Rudego – miłego doktorka ze sklepu internetowego DrTusz. To właśnie Rudy komunikuje się z całą społecznością na Twitterze czy Facebooku. Rozdaje prezenty, serwuje zagadki, słowem: wzorowa komunikacja w social mediach. Ekipa DrTusza postanowiła również wykorzystać postać Rudego w video promocyjnych. Zobaczcie sami:

Orange – Serce i Rozum

Chyba każdy z nas pamięta przesympatycznych bohaterów od Orange – Serce i Rozum. Przez blisko 6 lat pojawiali się w wielu kapaniach. Od jakiegoś czasu nie oglądamy już ich na ekranie, gdyż włodarze marki stwierdzili, że formuła ta już się zużyła. Mimo wszystko, Serce i Rozum zdobyli gigantyczną popularność i już chyba na zawsze będą przez nas pamiętani, jako wzorowi brand hero.

Mały Głód – Danio

Producenci Danio zdecydowali się podejść do tematu w nieco inny sposób i z brand hero uczynili niejako swojego wroga. Kojarzycie Małego Głoda, który zawsze pojawia się w najmniej oczekiwanym momencie? Oczywiście, w starciu z “Danio” ma raczej takie same szanse, jak bandyci z Kevinem McCallisterem w jego własnym domu. Pomimo, że Mały Głód jest  kreowany na postać negatywną, to i tak wzbudza sympatię i pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Zobaczcie kultowe “za sałatą” 🙂

Henio i Krysia – Tesco

Kolejna kultowa para polskiej reklamy. Przygody szefowej kuchni Krysi i jej męża Henia. Szkoda, że nie możemy już śledzić losów tego sympatycznego małżeństwa. Było śmiesznie i ciekawie, a imię Henia już chyba na zawsze będzie kojarzyło mi się z Tesco 🙂

M&M’s

M&M’s postanowili ożywić swoje produkty i to dosłownie! Kolorowym, czekoladowym kuleczkom “dorobili” oczy, ręce i nauczyli ich mówić. W efekcie możemy podziwiać kultowe podboje czerwonego i żółtego M&M’sa.

Królik Duracell

Jeden z najsympatyczniejszych brand hero w kampaniach reklamowych. Po raz pierwszy królik Duracell pojawił się w 1973 roku. Na przestrzeni lat jego wizerunek ewoluował, ale nie zmieniło się jedno – aż po dziś dzień jest maskotką  Duracell i bezcennym elementem każdej akcji marketingowej. Jak zaznacza firma na swojej stronie internetowej, to właśnie królik jest najbardziej rozpoznawalnym elementem marki na całym świecie, a także uosobieniem lepszej żywotności baterii w porównaniu do pozostałych.

Sympatyczny wizerunek królika, sprawia, że reklamy z powodzeniem trafiają do każdego pokolenia odbiorców.

Poznajmy jego historię:

A Wy – posiadacie swojego brand hero? A może planujecie go stworzyć?

Koniecznie dajcie znać w komentarzu i podzielcie się tym wpisem ze swoimi znajomymi!


Also published on Medium.

Bartłomiej Dusza

Autor: Bartłomiej Dusza

Kocham pisać i tworzyć, a z tekstem mam do czynienia praktycznie od zawsze. Thomas Edison kiedyś powiedział: "Nie przepracowałem ani jednego dnia w swoim życiu. Wszystko to była przyjemność" - myślę, że identyfikuję się z tymi słowami, chociaż mam dopiero 25 lat. Zawsze marzyłem o tym, aby swoją pracę traktować jako przyjemność. Bardzo się cieszę, że realizuję jedno ze swoich marzeń, co pozwala mi wkładać w to całe swoje serce oraz duszę.

W Doodle Wolf zajmuję się m. in. prowadzeniem bloga, obsługą social media, tworzeniem skryptów oraz zgłębianiem i poznawaniem tajników video marketingu.

W wolnym czasie prowadzę własnego sportowego bloga, piszę opowiadania oraz wiersze. Z wielkim zamiłowaniem oglądam także wszelkie wydarzenia sportowe, a nieustannie towarzyszy mi muzyka rockowa oraz klasyczna.

4 komentarzy

Autor: Michał | 23 marca 2018 o 21:34

Ciekawe jakiego Brand Hero miałby Doodle Wolf? Czy byłby to wilk?! 🙂

Bartłomiej Dusza
Autor: Bartłomiej Dusza | 26 marca 2018 o 08:23

To na pewno byłby wilk… Rzekłbym nawet, że to już prawie jest wilk. Wykonujemy coraz śmielsze kroki, aby jeszcze bardziej urzeczywistnić naszego wilka, który już teraz gdzieś tam przejawia się w komunikacji 🙂

Autor: Agata vel Miniaturowa | 29 marca 2018 o 18:34

Uwielbiałam Henia i Krysię, szkoda, że potem znikneli z reklam (póki człowiek oglądał TV 😀 )

Bartłomiej Dusza
Autor: Bartłomiej Dusza | 30 marca 2018 o 09:17

Tak jest. To prawda 🙂

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *