“To emocje sprawiają, że wspomnienia zostają w pamięci” – wywiad z Pawłem Tkaczykiem

pawel-tkaczyk

“Rozmowy z Wilkami” – seria inspirujących i ciekawych wywiadów z osobami ze świata marketingu internetowego i biznesu.

Zarabia na życie opowiadaniem historii, jest właścicielem agencji MIDEA, a także autorem bestsellerowych książek. Dziś o historiach, markach i “Narratologii”, rozmawiamy z Pawłem Tkaczykiem.

Paweł, wszędzie przedstawiając swoją osobę, mówisz, że zarabiasz na życie opowiadaniem historii… A jeszcze nie mieliśmy okazji poznać Twojej historii! 🙂 Czy mógłbyś nam powiedzieć, jak to w ogóle się stało, że zająłeś się storytellingiem?

Moi rodzice mieli wydawnictwo książkowe, wychowałem się wśród projektantów i to był początek mojej drogi. Między szkołą średnią a studiami byłem w USA i tam napatrzyłem się na systemy identyfikacji wizualnej. Stwierdziłem, że chciałbym coś takiego projektować. W Polsce agencje reklamowe oferowały wtedy „szyldy i wizytówki”, a było może pięć firm, które rozumiały identyfikację w taki kompleksowy sposób. Ponieważ projektowania uczyłem się sam, poszedłem na studia z marketingu, żeby dodać trochę teorii do praktyki, którą już miałem. MIDEA jest efektem tego mariażu.

Mówię, że zarabiam na życie opowiadaniem historii. Bo tak jest. Czasem piszę – napisałem Zakamarki marki, które zdobyły tytuł Książki Marketingowej Roku 2011. Piszę też blog, w tej chwili już od ponad 10 lat. Piszę do gazet – mam stałą rubrykę w „Brief”, najstarszym polskim magazynie o marketingu, współpracuję z „Marketing w praktyce” czy „Fitness biznes” (tam też piszę o marketingu, żeby nie było wątpliwości!), OOH Magazine… Najczęściej jednak pomagam moim klientom w opowiadaniu ich własnych historii. Wierzę, że dobra marka to świetnie opowiedziana historia. Bardzo często spotykam ludzi, którzy doskonale znają się na tym, co tworzą – są świetnymi inżynierami, programistami, restauratorami… Ale nie potrafią o tym opowiadać. To jest coś, w czym chętnie im pomagam.

Twoim znakiem rozpoznawczym jest „Batman”. Dlaczego akurat on?

To trochę kwestia przypadku – koszulka Supermana czy Spidermana spełniłaby to zadanie równie dobrze. Jakie zadanie? Stworzenie pewnego rodzaju „uniformu”. Sam widzisz, ludzie rozpoznają mnie po koszulce a nie po twarzy, fryzurze, butach. Nie muszę zwracać uwagi na nic poza koszulką, mogę wszystko zmienić w wyglądzie, jeśli koszulka pozostanie ta sama. To ikona, symbol. Ale skoro już miałem wybierać pomiędzy Supermanem a Batmanem czy Spidermanem, wybrałem Batmana ze względu na „osobowość” (oraz kolory – nie muszę się przejmować, do czego pasuje czarny). Czasem mówię rzeczy niemiłe, piorę ludziom mózgi. Dużo lepiej robi się to z emblematem Batmana na piersi niż z wesołkowatym Spidermanem…

Masz jakieś szczególne źródło swoich „sucharów” newsletterowych? Uwielbiamy je!

Zbieram je z internetu, czasem przesyłają mi je czytelnicy…

Czy jesteś w stanie wskazać marki, których komunikacja wyjątkowo do Ciebie przemawia/trafia? Czy są marki, które obserwujesz?

Obserwuję ogólnie, co się dzieje w branży. Kiedy byłem młody, mocno ukształtowała mnie komunikacja Apple’a, Coca-Coli, Budweisera… Ale doceniam to, co robi Allegro, mBanki mnóstwo innych. Nie potrafiłbym wybrać jednej (czy nawet pięciu), które warto obserwować, bo na pewno zrobią coś fajnego. Świetne rzeczy w brandingu zdarzają się w różnych miejscach.

Dla kontrastu. Jakie elementy komunikacji marek wyjątkowo Cię denerwują albo uważasz je za wyjątkowo szkodliwe?

Używanie dwukierunkowych kanałów komunikacji (takich jak fanapge czy newsletter) do wysyłania jednokierunkowych komunikatów (takich jak „20% zniżki we wszystkich naszych sklepach!”) To powód, dla którego ludzie nie lubią newsletterów a firmy muszą płacić za promocję swoich wpisów na Facebooku – nie potrafią zainteresować odbiorcy i tam, gdzie mogłyby uprawiać marketing typu pull (w którym to klient sam przychodzi po więcej informacji) muszą uprawiać chamski push (wpychając w gardło klienta komunikaty, których ten nie chce oglądać).

Badania wskazują, że ostatnimi czasy video marketing to trend rosnący. Jak zapatrujesz się na tę formę przekazu?

Widzę, że rośnie. Widzę, że się zmienia – jeszcze dwa lata temu pionowe wideo było nie do pomyślenia, dziś okazuje się, że pionowe reklamy na Instagramie działają lepiej niż klasyczne, poziome wideo. Ruchomy obraz jest łatwiejszy do przyswojenia. Dochodzimy do momentu, w którym strumień wideo zastępuje znaną z Facebooka oś czasu z tekstowymi statusami. Jest równie nieprzewidywalny, ale dużo bardziej wciągający. Wierzę, że nie odkryliśmy jeszcze wszystkich formatów wideo a już dość płynnie przeskakujemy do wirtualnej rzeczywistości, filmów w technologii 360… Technologia przyspiesza.

Spełniłeś w końcu marzenie dziesiątek tysięcy fanów, wydając po tylu latach “Narratologię”. Co szczególnego zapamiętałeś z pracy nad tą książką?

Tę książkę było najtrudniej napisać – to, co się ukazało to jej trzecia wersja. Pierwsze dwie wylądowały w koszu. Ale jestem z niej także najbardziej zadowolony, słyszę pochwały od ludzi, których zdanie bardzo sobie cenię. „Narratologia” jest moją trzecią książką i pokazuje pewnego rodzaju rozwój wiedzy – nie tylko mój, także rozwój wiedzy jako proces zachodzący w każdej firmie. Pierwsze były „Zakamarki marki”: książka skupiała się na marketingu, budowaniu marki, strategii marketingowej. Firma, która sprzedaje, powinna zastanowić się, jak budować lojalność klientów, poznać ich głębsze motywacje do zakupów. W wyniku badań nad lojalnością powstała „Grywalizacja” – książka o zmianie zachowań przy wykorzystaniu elementów znanych z gier. To opowieść o motywacji, psychologii podejmowania decyzji, budowaniu lojalności a przede wszystkim wstrzykiwaniu frajdy do rzeczy, które normalnie frajdy nie sprawiają. Tylko że lojalność wynikająca z nawyków może się szybko znudzić. To, co chcemy wybudować w głowie odbiorcy, to przekonanie, że nasz produkt czy firma są warte więcej od konkurencji. I o tym jest „Narratologia”. Mówi, jak wykorzystywać fabuły do budowania wartości. Przy czym nie rozmawiamy tylko o sprzedaży produktów czy usług. Te techniki nadają się też do sprzedaży idei. Więc jeśli chcesz przekonać szefa czy swój zespół do swojego pomysłu, chcesz lepiej się komunikować nawet w prywatnych rozmowach – techniki z „Narratologii” się przydadzą.

Na zakończenie, gdybyś miał wskazać jedną rzecz, którą każdy marketer powinien z tej książki zapamiętać, to co by to było?

Emocje. Większość tekstów marketingowych jest pozbawiona emocji. Tymczasem to one sprawiają, że wspomnienia zostają nam w długookresowej pamięci. Spróbuj sobie przypomnieć, co robiłeś 27 sierpnia 2001 roku. Jeśli nie brałeś ślubu tego dnia, nie miałeś urodzin czy innej ważnej uroczystości – raczej nie masz żadnych wspomnień. A teraz spróbuj przywołać inny dzień, kilkanaście dni później: 11 września 2001. Pamiętasz coś, prawda? Różnica między tymi dniami to ładunek emocjonalny. Większość marketerów go zaniedbuje.


Jeżeli jakimś cudem nie jesteś jeszcze w posiadaniu “Narratologii”, możesz to zrobić tutaj.

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Czasem opisuje je w książkach, jego „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej Książki Roku. Innym razem opowiada historie porywając tłumy – jego wystąpień można posłuchać na największych polskich i zagranicznych konferencjach. Onet wymienił go jako jedną z 50 czołowych osobowości polskiego internetu. Jednak najczęściej pomaga swoim klientom opowiadać ich historie – od 2000 roku prowadzi firmę, która zajmuje się budowaniem silnych marek. 

Bartłomiej Dusza

Autor: Bartłomiej Dusza

Kocham pisać i tworzyć, a z tekstem mam do czynienia praktycznie od zawsze. Thomas Edison kiedyś powiedział: "Nie przepracowałem ani jednego dnia w swoim życiu. Wszystko to była przyjemność" - myślę, że identyfikuję się z tymi słowami, chociaż mam dopiero 25 lat. Zawsze marzyłem o tym, aby swoją pracę traktować jako przyjemność. Bardzo się cieszę, że realizuję jedno ze swoich marzeń, co pozwala mi wkładać w to całe swoje serce oraz duszę.

W Doodle Wolf zajmuję się m. in. prowadzeniem bloga, obsługą social media, tworzeniem skryptów oraz zgłębianiem i poznawaniem tajników video marketingu.

W wolnym czasie prowadzę własnego sportowego bloga, piszę opowiadania oraz wiersze. Z wielkim zamiłowaniem oglądam także wszelkie wydarzenia sportowe, a nieustannie towarzyszy mi muzyka rockowa oraz klasyczna.

2 komentarzy

Autor: Aneta | 23 maja 2017 o 08:04

Świetny wywiad 🙂 Z zainteresowaniem przeczytałam od początku do końca. Bardzo interesująca osobowość 🙂 Zgadzam się w 100%, że to emocje sprawiają, że pamiętamy dużej, a nasze wspomnienia są wciąż żywe 🙂 Pozdrawiam serdecznie 🙂

Bartłomiej Dusza
Autor: Bartłomiej Dusza | 23 maja 2017 o 08:20

Serdecznie dziękujemy 🙂

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *